直播电威华股份稀土商：野蛮成长下新业态

从雪梨、林珊珊再到薇娅，从几千万元到逾越10亿元的罚款，带货主播偷税漏税重拳整治惊呆了吃瓜大众，直播电商职业标准已刻不容缓。

杭州市税务稽查局连续几起的整治事例起到了带头效果，12月22日，浙江、上海、广东、江苏及北京税务局相继发布布告，宣告要求明星演员、络主播纳税人发布布告，要求进行自查，并于2021年12月31日前向税务部分自动陈述和纠正涉税问题，若回绝自查，有问题不纠正的将依法严肃处理。

实际上，直播电商这几年迅猛开展，诞生了像薇娅及李佳琦这样的超流量主播，一起职业刷单、虚伪宣扬等乱象频发，收入不透明也导致了隐性违法行为。在本年的6月24日，我国广告协会发布《络直播营销行为标准》，这是国内出台的第一个关于络直播营销活动的专门标准。

作为新式业态，直播电商的路能走多远？

职业高生长，但开展“不平衡”

了解到，直播电商是电商职业衍生出来的出售途径，经过主播带货方法，将产品触及到顾客，流量变现形式发生了明显性改变，将涣散的流量会集变现。这几年职业快速开展，每年简直呈翻倍的增加态势，2020年商场规模为9712.3亿元，四年复合增加率到达165.2%。

直播电商粗野生长，在购商场浸透率由2018年的1.5%敏捷提高至2020年的10.6%，依据艾瑞咨询，2021年估计将到达15%以上，未来有望成为干流的购形式，而电商在整个零售占比也坚持上升趋势，近两年稳定在23%以上。直播电商在电商及零售参透率仍有非常大的提高空间。

“KOL带货”是直播电商最明显的特色，能给顾客带来更直观及生动的购物体会，从触及的职业看，上游对接品牌商和广告主，中游为流量途径，包含淘宝等电商途径，抖音及快手等交际短视频途径，下流直触摸达顾客。而KOL按粉丝流量人数划分为头部、肩部、腰部和尾部。

值得一提的是，直播电商开展并不平衡，主要为：一是头部主播对直播电商职业奉献高，特别是薇娅及李佳琦两位超头部流量，以本年天猫双十一为例，上述两名主播带货额均到达200亿元，占到天猫途径出售额8%，占比前二十名带货额逾越60%；二是干流带货产品为香化类产品，其他类别较低；三是抖音、淘宝及快手三分全国，成为主播带货的干流途径，薇娅及李佳琦主打淘宝途径，辛巴宗族主打快手途径，而抖音比较涣散，归于腰部、尾部及自播途径。

税务局给薇娅开出了13.4亿元的罚单，“吃瓜大众”惊叹带货主播真赚钱！他们怎么赚钱的呢？实际上，从主播产业链看，包含电商途径、内容途径及主播分的钱都是从品牌商取得，其间主播收入为坑位费和佣钱，坑位费固定，而佣钱则看卖出的产品额，一般都能给到10%以上的买卖提成，此外还有如品牌扣头等隐性收入。

头部主播偷税漏税整治，一方面对流量影响巨大，超头部流量呈现缺口，腰部及尾部有时机取得分流；另一方面对于头部主播依靠度高的品牌是巨大的冲击，薇娅全封杀，短期根本没有复出的或许，导致部分品牌商出售额的巨震。关于流量途径而言，影响不大，估计将会合作方针标准主播行为及平衡职业开展。

其实流量途径对直播电商开展起到核心效果，抖音、淘宝及快手巨大的流量招引品牌商入驻，其间抖音于2020年日活泼用户数量近7亿户，虽然不像淘宝及快手集合头部主播，但直播带货生长速度最快。2020年抖音直播带货成交额逾越5000亿元，均逾越淘宝及快手。当然，不容忽视其他流量途径的竞赛，比方拼多多，用户数量已逾越淘宝，也在活跃打造途径的交际特点。

回归实质，直播电商向前看

直播电商说到底仍是出售形式立异，从线下店面到电子商务途径再到主播带货，出售形式不断演化，而根本原因在于技能的迭代。社会零售结构继续调整，虽然新的出售形式（直播电商）将面对较大的监管压力，品牌商们仍能够布局广泛的途径下降影响，比方经过回归传统电商/线下途径进行营销。

而技能的前进，使得出售形式也在不断改造，如“元国际”如潮水涌来，将打通很多虚拟场景的虚拟国际，或令沉溺式虚拟国际购物体会成为或许。

实际上，不管何种出售形式，产品质量及品牌始终是获取商场份额最大的筹码。主播带货品牌主要为香化类产品，珀莱雅及雅诗兰黛等国际品牌出售额占比较高，主播起到流量集合的效果。香化类产品对主播的依靠性大，一些非干流的，如华熙生物（688363.SH）的夸迪出售额严峻依靠李佳琦。

头部品牌活跃布局自播运营，下降对第三方主播依靠度。依据民生证券的研报，2021年12月1-19日，在天猫途径，如珀莱雅，李佳琦的出售额奉献为12%，自播出售额奉献9%；雅诗兰黛，李佳琦的出售额奉献仅为3%，自播出售额奉献26%，品牌自播更有利于品牌长时间营销转化。

比较于香化类产品，其他类品牌相对低沉，如安踏（02020）、李宁（02331）等运动类头部国货大牌，在直播电商途径上，根本以自播为主，头部主播整治使得流量分流带来实质性利好。香化类公司营销开销也相对较高，雅诗兰黛、珀莱雅及露华浓等出售及管理费用率根本到达50%，而安踏及李宁等运动类在30-40%。

总结而言，直播电商开展势头迅猛，在电商职业的参透率继续提高，但产品类别会集，对头部主播依靠大，现在流量途径构成抖音、淘宝及快手三大格式，现在仍具有变数，巨大增量商场为拼多多等流量巨子带来时机。头部主播整治活动或将放缓职业增速，在流量分流下，腰部、尾部主播以及自播取得更多的时机。

回归实质，直播电商作为出售形式立异，很多品牌商的布局继续推进其高速开展，已然开展成为新式业态，未来开展趋势不变，而职业标准重塑直播流量以及产品类别散布，可重视安踏及李宁等国货头部品牌。